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电商扎堆汽车业,天猫欲清理门户

2014-07-21 14:44 南方财富网 www.southmoney.com

  电商扎堆汽车业,天猫欲清理门户

  这段时间,国美在线、苏宁云商,京东,汽车之家,平安好车等电商类企业,都急吼吼地扎堆汽车营销。苏宁易购、京东甚至还抢先一步,将还没落实的特斯拉营销合作炒了几轮了。

  曾经在2011年大出风头的阿里系天猫,这轮似乎没发出什么声音。IPO即将来临,它不整点声音,观望个啥呢?

  熟悉阿里的靠谱人士说,阿里可没闲着,“如果不出所料的话,今天(周一)就有可能公布汽车电商新策略,颠覆性的哦”。该人士补充说,阿里其实很眼红这轮宣传,对苏宁、京东的特斯拉宣传甚至有点醋意,因为“它早就跟特斯拉谈判了,压着没公布,被人家抢了”。

  那么,新一轮汽车电商大战中,阿里要靠什么扳回一局?靠谱人士说,阿里肯定会在最难解决的环节出手。

  若说汽车电商的现状与症结,其实一看便知。截至目前,那些号称汽车电商平台的,还只是噱头,它们的商业模式根本就不独立,称不上什么平台。

  因为,它们根本就没有真正实现整车交易、全网营销。

  你看自称独立的汽车电商“汽车之家”,它没有将整车交易环节落在平台,做得更多是信息服务,严格来说,它是一个汽车媒体门户。

  更多类似的汽车垂直频道,也是媒体属性大过电商属性。有的只是在线上收取一下订金,就号称平台了。而后续最需信任的消费体验,最复杂的交易手续,都要让消费者自己完成。

  这类所谓的“汽车电商”,不过是将4S店的服务信息简单搬到线上。对消费者来说,像个鸡肋。

  京东很早也在试水汽车。两个多月前,甚至搞了O2O活动,据说上线8小时,创下1200万元的销售成绩。但这个试车体验+线上付全款的购车活动,不过就是一次团购的变形,不是真正可以持续的平台模式。

  至于国美与苏宁,则是将上述两种割裂的现状,分别简单地搬到线上与线下。同样,真正的交易都没有落在平台上。

  汽车营销遭遇困境,4S店卖车不赚钱,并号称强化电商平台布局,但想要让它们真正让渡最核心的交易环节——资金流部分,还艰难。严格来说,截至目前,中国“汽车电商”,根本还称不上一种真正独立的商业模式。

  这背后有中国汽车产业政策原因,尤其是营销与原厂的分离。如果再仔细分析,导致上述汽车电商缺乏独立性的因素,还在于整个汽车电商模式里有一种信任的缺失。

  首先,汽车单价高,它是消费者除房子之外一次最重要的支出,消费体验事关消费信任。4S店不让渡核心交易环节,资金流环节不改变,汽车电商根本就无法主导价值链。

  其次,效率低下,强化了信任缺失困境。交订金,下单买车,经常会遇到现车没有的说辞,这时消费者的钱却已支出,资金已到别人手中,往往被动万分。

  那么,阿里有什么手段打破这种瓶颈,真正成为全网营销,并化解信任缺失难题?

  靠谱人士表示,站在消费者一端来考虑,整个购车过程,行业缺少类似信托的服务。如不出所料,阿里将整合天猫电商平台与阿里互联网金融服务,尤其从资金流着手,整合消费体验、分期付款、理财服务等,突破上述困境。

  “说白了,就是让消费先开走车,增强体验与信任,然后再付钱,而且,付钱的权利一直掌握在消费权手中,。”靠谱人士说,这个过程里,消费者的钱不但不出去,还能赚一笔理财收入。

  有这么神奇吗?让我们看看天猫具体怎么,原来它是这样子的:天猫将推出分期付款购车服务,当然需要一定首付。靠谱人士说,天猫分期付款可能该高达18期,首付可能仅有三分之一。

  这似乎不新鲜。其他所谓汽车电商完全可以推出类似服务。

  靠谱人士说,天猫的不同在于资金流。消费者先将所需资金冻结在自己的余额宝账户中,在线留下购车信息,在线选定提车4S店,获得手机核销码,约定时间去4S点办交易手续。这时,如果觉得不合算,可以立刻终止交易,没有任何损失。若觉得没问题,才会进入真正交易,剩下的就是什么时候去提车。

  那消费者的的钱呢,余额宝不是给冻结了么?靠谱人士说,冻结3个月后,才会解冻给汽车商家。而这3个月,余额宝的收益都归消费者。这意味着,消费者一边理财一边免费开车,不到最后,商家绝不能拿走消费者的钱。

  公众能够看出,天猫汽车电商服务,确实打破了上述困境:一、实现了整车全网营销,交易环节落在平台,真正让汽车电商模式独立出来;二、化解了消费者的信任缺失难题,分期付款,先开车后付钱,资金始终掌握在自己的手中。并且,借助互联网金融,还可以获得理财收益。

  2013年,天猫在汽车节和双11做了重要尝试与突破,尤其是采用了定金+POS尾款的方式,走通交易闭环,全款售车10700多台。但是,看得出,当时它也么能突破上述第一个困境,也就是说,没能真正打通资金流困境。

  天猫这样是否会威胁4S店与更多经销商?这一策略,基本将4S店的模式分解开来:电商负责2S(survey+sale)的线上化,而4S店则有望专注于service、sparepart)。由于卖车环节利润已经十分透露,4S店越来越难以承受压力,它们更倾向于做后续利润更高的服务。

  这意味着,天猫模式没有威胁它们的生存,反而通过平台与互联网金融与它们维持了一种协同关系。

  但是,这一模式,对于现有的垂直型汽车电商平台来说,则可能是致命的打击。因为它们的媒体属性大于平台属性,缺乏互联网金融属性,就等于缺乏对于资金流的掌控能力,同时无法给予消费者传递更多信心。这种局面下,即便4S店与经销商出于卖车环节不赚钱的压力,想开放交易环节,垂直电商们也无力将survey与sale两个环节落户平台。

  天猫的举动,可能会导致国内汽车电商业走向整合。我们已经看到,汽车之家与京东商城已经联手,它们的目的,似乎正是面向这一局面。笔者相信,国美在线、苏宁易购等具有互联网金融服务的零售企业,恐怕也会嫁接各自的弱势资源,打造类似天猫平台的服务模式。

(南方财富网数据频道)

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