从凯纳咨询《跨界战略》，看医药大健康产业成功跨界五大黄金法则

　　“没有的企业，就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈。”美国管理学家乔尔·罗斯的一句话点出了企业发展之根本。

　　近年有一本专著——《跨界》，受到北大、长江商学院学教授和腾讯等知名企业高管的高度认可和强力。这本书的作者是中国跨界理念的构建者、凯纳咨询集团创始人沈国梁先生，沈国梁先生从行业发展大势和企业创新视角出发，以深耕医药大健康产业赛道20余年的丰富营销实战经验和理论总结为基础，撰写了此书。

　　事实上，《跨界》是沈国梁先生的第三本关于大健康跨界的书籍，本书将跨界创新从战术层面上升到的高度，形成更系统、更具实战性的理论。书中不仅集中讲述了从跨界雷区、企业跨界赋新体系到构建方法的全方位跨界理论，还以丰富的实战案例对企业如何运用跨界进行了详细，其中就包含凯纳咨询集团全案服务的众多医药大健康产业成功案例，如云南白药牙膏、片仔癀化妆品、东阿阿胶桃花姬阿胶糕等。

　　今天我们就从《跨界》一书中总结分享5个医药大健康产业成功跨界的黄金法则，结合凯纳咨询20余年实战操盘的相关案例进行。

　　DNA法则：找准大健康跨界的基因

　　对于跨界大健康产业的医药企业而言，企业或品牌跨界的第一个关键是找到DNA，也就是企业的基因，它是一个企业最具竞争优势的价值。对于这一点，《跨界》一书强调，跨界成功要素之一就是找准企业发展驱动背后的能力，即企业的DNA。

　　医药企业要立足基因，跨出传统边界，与外界形成强关联从而实现跨界创新。如果企业在没有找到基因和强关联的情况下选择跨界创新，往往会出现一定的偏差，难以有效的实现成功跨界。

　　那么，一支云南白药牙膏能够在20年间实现持续的市场增长突破，累计销售达到700亿，其成功背后的基因是什么？作为云南白药连续携手20年的咨询合作伙伴，凯纳咨询在助力云南白药运作牙膏产品之初，就通过深度的市场调研和产品研究，将云南白药牙膏的产品基因锁定为——“止血愈创”的成分及“保密配方”，正是基于这一云南白药品牌价值和优势，实现了云南白药牙膏在解决国人“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤等口腔健康问题”上的强功能关联连接，形成了非传统功能护口牙膏的差异化定位，从而引领了一个新的专业健口时代。同样，同仁堂能成功跨界大健康也是立足于企业基因。在以同仁堂为原型的《大宅门》电视剧中曾谈到，这家老字号的基因是拥有“秘方、独特加工工艺”，近年来同仁堂就依托其中医药专业DNA，推出了一系列化妆品和受到年轻人喜爱的创新药食同源饮品，其中有熬夜水、晚安水、桃花水等。

　　强心剂法则：以精准定位强占消费者心智

　　在定位系统里，头部品牌吸引力超过50%，第二名占20%，第三名只占10%……人们普遍只能记住强势植入心智的品牌。医药企业跨界进入大健康，要把准并激发目标消费群的需求脉搏，就需要一针能强化心智反应的强心剂。在《跨界》书中提出了“先占优势”的概念，认为医药大健康跨界需要抢占消费者心智。正所谓“攻心为上”，想要在消费者心中构建“先占优势”，让品牌像钉子一样扎入心智中，首先就需要一个具有“强心剂”作用力的产品定位。

　　老字号片仔癀成功跨界化妆品的案例就给出了很好的“强心剂”定位示范。片仔癀跨界进入化妆品这个红海市场，应该如何进行突围？片仔癀全案携手凯纳咨询，在凯纳咨询专案组全方位调研了消费者需求和竞争环境之后，发现了片仔癀对“皮肤暗疮、皴裂”等功能作用，与亚洲女性常见“斑点、黄气”等肌肤问题的相关性，精准提炼出“黄种人美白，祛黄是关键”的定位差异点。通过精准定位实现了对消费者心智需求的强效激发，打造了以“祛黄亮白”为卖点的明星产品，掀起了新的国风美肤风暴。同理，凉茶品牌王老吉，则是凭借“怕上火，喝王老吉”的“强心剂”定位诉求，快速占领消费心智，以至于每次感觉“上火”都会不由自主想到王老吉。

　　防火墙法则：加高、加固大健康竞争壁垒

　　医药企业跨界大健康想要破并保持竞争优势，需要不断加高、加固自身的竞争壁垒——防火墙。《跨界》一书中谈到，要跨界或刚跨界的企业，“在制定跨界时，就需要规划好企业的防御壁垒。”企业防火墙可以由独特技术、独特配方、独特产品附加值优势等构成，它是企业的生存防线。医药企业在跨界过程中通过不断的强化功能优势、提升技术卖点、丰富产品矩阵等，可以逐渐让品牌成为该品类中无法超越甚至是唯一的存在，同时也能让企业在该品类市场中占据主导地位。

　　不同的企业，需要构建自身的竞争防火墙。如，在云南白药牙膏与凯纳咨询多年的策划合作中，不断升级护口产品矩阵壁垒，不仅打造覆盖全人群的系列牙膏，还延伸出漱口水、牙刷、牙线等护口产品。而深耕玻尿酸领域，拥有三十多年科研沉淀的福瑞达则是以科技为进行壁垒构建，在9月福瑞达旗下彩妆品牌UMT举办的“玻尿酸+”功效底妆技术会上，公布了创新性的两大底层技术——“玻尿酸技术在底妆中的创新应用”、“玻尿酸+冻干技术”，引领定妆散粉品类升级、技术升级和产品升级，不断加强竞争防火墙。

　　360°法则：大健康跨界需要“+战术”一体化赋能

　　药企在跨界大健康时，不仅需要清晰准确的布，关键还要实现战术一体化。《跨界》一书中指出，医药企业跨界大健康，需要从产品、营销、等多维度，实现+战术的一体化赋能，才更有把握实现成功跨界。

　　而《跨界》中例举的凯纳咨询实战操盘案例——东阿阿胶桃花姬阿胶糕的成功运作，就充分体现了+战术的360°一体化赋能优势。

　　从书中可以看到，作为东阿阿胶全案合作伙伴——凯纳咨询，在明星产品桃花姬阿胶糕的定位上，以“都市时尚女性新型态美颜美体膳食餐”为突破口，构建产品线快消矩阵，实现了阿胶从传统滋补品到现代新食尚产品的跨界创新突破。同时，桃花姬在上实现了与年轻消费群体的有效对接，以新文化运动、新生活圈运动、新消费场景运动为的“三新运作”，打造办公楼、电影院、健身房的营销金三角。在媒体投放上更是巧妙嫁接影视热片《甄嬛传》，以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中，营造流行话题。在渠道运营和终端管理上，则实现了东阿阿胶传统运营团队的现代化转型，最终以东阿阿胶健康食品系列，掀起年轻白领阿胶新食尚潮流，实现了300%的年销售额增长突破。

　　绿洲法则：跨界大健康，实现产业生态化布

　　海尔创始人张瑞敏做客“与辉同行”直播间时曾向董宇辉提到“不能只有产品，要做出生态。”对于跨界大健康的医药企业来说同样如此。在当今这个快速变化的时代，成功跨界打造出明星单品后，企业往往会自然进行系列产品的延伸，逐步实现横向和纵向一体化生态布，为企业带来更多的可持续发展内生力，这就是绿洲法则。

　　生态构建并非易事，它需要企业具备全观和长远发展眼光，还需要强大的资源整合能力。《跨界》一书中你能看到一些药企的产业生态构建案例：作为凯纳咨询的合作伙伴，云南白药从一支牙膏拓展到口腔健康护理系列产品，再到日化洗护、皮肤护理等领域，以多元业务的协同发展，横向纵向一体化的产业布，不断夯实大健康产业生态的竞争力内核；位列2023年中国医药工业百强榜前列的广药集团，成功推出王老吉凉茶后，不仅持续推出新产品，还深入挖掘和升华品牌的“吉祥文化”，与钟南山院士团队深入合作进行功效研究，赋能数智化打造粤港澳大湾区首个WEB3.0算力中心……通过多维度新品牌运作、新技术应用、新渠道拓展、新产业链扩张等不断推动产业生态打造，持续构建一个更大的具有内生增长力的大健康产业绿洲。

　　对于希望跨界延伸的医药企业而言，大健康行业应该如何跨？向哪里跨？如何抢占消费者心智？如何加固竞争壁垒、实现营销一体化赋能？……这些都是需要系统性思考的命题。以上分享的五个黄金法则，也仅是选择了医药企业跨界大健康过程中的几个关键，相信在《跨界》一书中谈到的系列大健康成功案例和实操手法以及运作法则，会给正在跨界大健康以及已经跨界大健康的医药企业和其他相关企业，带来借鉴意义和参考，想要了解更多医药大健康产业跨界理念和实战法则，不妨仔细阅读一下这本跨界专著。