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卓朴品牌营销创始人留丰讲述烘焙品牌如何实现营销突破

2019-07-23 11:39 互联网

  一、项目背景:烘焙行业的新品牌如何突破甜蜜包围圈

  中国烘焙行业通过三十年的发展,经过了几个典型的价段:技术时代、产品时代、连锁时代、管理时代、直至现在的多方资本进入的时代。市场空间巨大、门槛低、消费的观念提升、优质的现全流导致烘焙行业从一个作坊式的自产自销进入了复合式的规模连锁经管的品牌竞争时代。对于众多中国烘焙品牌而言,在行业发生深刻变革之际,如何顺势而为,成功破局?卓朴•仟吉品牌策划的成功案例又给以行业品牌什么样的借鉴与启示?

  2005年,在襄樊、上海开过面包连锁店的陆伟进入武汉,正式在黄浦路开起了第一家仟吉饼店。那时,皇冠、罗莎、圣娜多堡等都是在汉打拼了十来年的老品牌,门店也都很多,对仟吉这样一个新品牌来说,竞争十分激烈,如何才能站稳脚跟?

  仟吉西饼在武汉创立初期,卓朴团队凭借敏锐的市场洞察,精准的市场定位和品牌差异化迅速的帮肋仟吉突破众多竞争品牌的包围圈,切入以皇冠为首的大武汉市场。烘焙行业高速发展的大环境,本地市场竞争环境相对宽松。 仟吉成立于一个烘焙品牌升级换代的最好时机。其形象及定位符合现代人的需求,填补了武汉中高端市场的空白。仟吉的现烤产品模式体现了新鲜,迎合了现代人的市场需求。从一个规模小,知名少的烘焙品牌逐步成为广为消费者认可的武汉高端烘焙品牌。

  二、策略思考:借势中秋,品牌势能崛起

  中秋市场乃兵家必争之地,大部分的烘焙企业过于注重品牌的短期突击,关注度局限于“卖货”,而在品牌价值积累和传播集体缺失。烘焙行业的品牌思维方式太实了,所谓的 “实”是只注重产品,“传播” 和“形象”都是虚的东西,而这些恰恰是品牌的精髓。仟吉如何利用手中现有的资源,采用一种什么样的整合营销传播来打赢中秋这场没有硝烟的战争?

  卓朴项目团队针对武汉地区的零售终端,目标消费者主要是从25-45岁祟尚有生活内涵及品位,对新颖、健康、高雅的东西有一定的鉴赏力及消费能力的人群,做了大量的中秋市场问卷调查。得出的结论是消费者需求的产生主要来自两个方面,品牌的价值感和产品本身的档次感。

  卓朴项目团队针对仟吉的实际情况及中秋推广计划,针对性的解决如下问题。

  一、如何突显仟吉的品牌精神?并使模糊的品牌内涵清晰化,深深的值入消费者的印象中?二、如何通过广告的推动解决今年月饼的销售翻倍的增量?如何有效的利用媒体资源,使推广的能量最大化的体现出来?

  1、借势刘谦 “仟变仟吉” 创中秋营销奇迹。

  统计数据显示:传统的硬性的产品罗列应用在大众传播广告上,消费者的接受率很低。产品在变,消费者在变,竞争对手在变。变是内部需求也是外部趋势!卓朴项目团队突破性的思考方向在于如何借势社会热点,并将热点扩大化,让消费者认知到仟吉的品牌与时俱进的创造力。在台湾魔术师刘谦红遍整个亚洲时,在国内展开魔术奇幻巡演活动:卓朴项目团队洞察此次巡演“武汉站”的无限商机,开创中国烘焙实效营销先例,策划和主导了“仟变仟吉一仟吉中秋美味诱惑体验”大型传播推广活动。

  炒作只是一种营销手段,关键是,炒了,要炒出什么?是炒出香味让大家都闻到,还是想实实在在的饱餐一顿。通过将刘谦的个人影响力链接到仟吉品牌上,仟吉的品牌知名度迅速提升。一夜之间,成为武汉人人皆知的烘焙品牌!在武汉地区引起了高端消费群体的追捧。怎么变?如何变?卓朴项目团队从前期炒作、产品创新、终端行行销、体验行销、户外传播五大核心驱动系统把整个中秋的传播推向了高潮,各大电台、报纸、网络煤体纷纷免费报道及转载,起到四两拨千斤的效果。

  仟吉食品董事长陆伟先生表示:“仟变仟吉——仟吉中秋美味诱惑体验” ,在卓朴项目团队成功的营销策划和贴身式落地执行的助力下,无论是在产品销售业绩上还是在品牌影响力都得到了空前的提升,可谓是创造了仟吉中秋营销推广的奇迹。同年,仟吉西饼被武汉煤体评选为武汉十大时尚地标之一。仟吉的销售额突破两亿元,在武汉的品牌影响力超越元祖,成为烘焙行业领导者。

卓朴品牌营销创始人留丰讲述烘焙品牌如何实现营销突破 滚动 第1张

  2、拐点创造机会,开创新格局。

  在区域作为,可以成就诸侯,但很统一全国。在渠道发力,可以成就自己,但难打击对手。向管理要效益,可以凭价格发力,但难以凭价值发威。把战略奉为圣经,可以活在未来,但是难以活好现在。

  美国壳牌石油公司品牌总监曾说过“唯一持久的竞争优势也许就是比你的竞争对手学习得更炔的能力。基于大部分烘焙企业都还处于以生产或产品为导向的市场现伏,仟吉聚焦品牌市场区隔定位做精做专,抢占烘焙行业第一品牌。成为警觉性组织,回顾过去的盲点,审视现在被忽略的重要市场信号,规划未来的价值蓝图,永不止步地走在的构建强势品牌的路上!

  2010年,仟吉进入了快速发展的第二个五年。也面临品牌发展的拐点,内部由干渠道专卖店的快速扩张,品牌形象老化,门店装修陈旧,已经和品牌定位产生脱节。外部,仟吉西饼的地域性品牌身份将逐渐消失,取而代之的是85度C. 面包新语、味多美等全国性强势品牌。竞争对手表面看上去平静,其实内部也酝酿着思维变革和模式创新,在这个不断发展的年代,引领时代的品牌需要有自己专属语言和新的游戏规则。

  第一个五年从无到有,第二个五年从小到大,第三个五年价值超越,仟吉需要新的格局观。由本土化转向国际化,消费者可以接受的转型。不断超越自我,才能跨越品牌发展的拐点,迈向另一个平台。五年的沉淀、思考,也暴露出很多问题和不足。只有转变,才能持续性的发展下去,继续引领烘焙时尚潮流,稳札稳打,巩固武汉市场领导地位,全面提升仟吉品牌市场地位。通过规范新形象,提升烘焙行业的专业属性以及独特的小资品牌调性,为未来更大市场扩张品牌形象标准化输出做准备。

  三、转型再创行业奇迹

  高速发展的烘焙产业已到了竞争升级与品牌变革的临界点,即将经历品牌变革大浪潮。针对这样的发展趋势,卓朴项目团队为仟吉提出了转型的四个关键词:形象升级、产品突破、价值超越、时间抢占空间。

  仟吉西饼需要一个更为国际化的英文名称,仟吉西饼需要一个品牌感更强的中文名称,仟吉西饼需要一组更完善的广义视觉语言。

  于是,寓意着创新精神的“KENGEE”诞生了。 Ken (服界) gee (前进) “kengee”意指以创新的精神构建未来,整个LOGO形象简化,去掉行业属性名称 “西饼” ,满足仟吉未来大食品集团的发展规划,让品牌感更加凸显,成为烘焙食品零售行业中表达时尚和健康的代言。仟吉品牌带给消费者更多的是一种精神上的愉悦,她满足了消费人群对品质生活的追求,“仟吉,就是我想要的感觉”。

  卓朴项目团队塑造的仟吉符号是一棵长满抽象的方形和圆形面包的树,创意的概念源自生活,我们吃的任何一种食物均来自于大地的给予,仟吉的所有产品就像仟吉之树上长出的果实。企业的标准色为清新独特的绿色,作为店面的主色调,同时搭配白色和金色。通过绿色给消费者传递新鲜、健康,白色代表干净,而金色暗示高贵,在店面里营造一些小资情调。

  产品线的全面升级,价格系统的完善,也更符合当下消费者的需求。仟吉的门店是品牌输出的重要媒体。卓朴项目团队在门店形象系统标准化提出了很多专业性的建议。从空间布局而言,关于功能区域的划分、空间的合理运用,以突出品牌标准色和品牌文化的视觉展现灯光设计,充分理解商品特征设计的货架、产品和文化性展示的橱窗、展台,让烘焙产品本身成为最好的装饰品和艺术品,合理商品陈列空间及曝光度:从形象风格、产品陈列、包装系统、导购语言,全方面给消费者更好的文化体验过程。2010年和卓朴项目团队的智力团队合作,又进驻了郑州和合肥两地烘焙市场,仟吉产品的市场价值空间大大提升。目标人群的品牌忠诚度与依赖度得到了巩固,形成品牌的市场竞争优势,最大化品牌的市场溢价空间、更高的利润率、更大的边际效益。进一步延伸出品牌(吉果连连、伊莉维尔),形成多品牌细分占领武汉市场。

卓朴品牌营销创始人留丰讲述烘焙品牌如何实现营销突破 滚动 第2张

  仟吉发展到聚集能量爆发的2010年,已经不仅仅是一个贩卖烘焙的品牌,是横跨制造业、物流业、服务业、连锁业4个领域的烘焙集团。卓朴项目团队作为第三方外脑,多年来一直伴随仟吉共同成长,通过品牌形象的塑造,产品包装及推广、消费者购买研究、门店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道资源整合等全方位立体的品牌营销销运作,打造出个性化区隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ,并通过持续性的节令性传播推广累积仟吉的品牌价值。

  目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店,用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务,陪伴着消费者的日常。2012年12月,“仟吉”商标被认定为“中国驰名商标”。2016年10月,仟吉西饼荣获“全国十佳饼店”荣誉称号。

  目前,仟吉正在努力实现所有糕点产品即时配送到家的电子商务技术革新,从而打通烘焙行业冷链终端,将在三年内成为国内烘焙行业电子商务新零售的第一块牌。仟吉作为复合烘焙体验店的引领者,注重为消费者带来更好的烘焙体验,这也是仟吉能够在市场竞争白热化的烘焙行业中站稳脚跟,打造一个如此庞大的烘焙产业王国的原因。烘焙已经不仅仅是一种烹制食品的方式,它还是一种象征着幸福、温馨及各种美好感情的生活方式。正如仟吉的广告语一样—“味觉空间里的情调家”。

卓朴品牌营销创始人留丰讲述烘焙品牌如何实现营销突破 滚动 第3张
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